El sector del regalo promocional y el merchandising corporativo cerró 2025 por encima de los 2.500 millones de euros de facturación en España, con un crecimiento cercano al 5% respecto al ejercicio anterior, según los datos que la patronal AIMFAP comparte en el marco de PMG Promogift, la principal feria del sector en el sur de Europa. La cifra confirma que el merchandising sigue siendo una herramienta viva para las empresas españolas, pero esconde una transformación más profunda que rara vez aparece en los titulares: la forma en que las compañías compran merchandising ha cambiado de reglas, y muchos proveedores todavía no lo han asumido.
Durante décadas, la decisión de compra giró en torno a dos variables: el precio y la amplitud del catálogo. Quien ofrecía más referencias y un coste unitario más bajo tenía ventaja. Hoy ese terreno se ha igualado. La mayoría de los distribuidores accede prácticamente a los mismos fabricantes y a un catálogo casi idéntico, de modo que el producto se ha convertido en una commodity. Cuando aquello que se vende deja de diferenciar, la competencia se desplaza inevitablemente hacia cómo se entrega y, sobre todo, hacia cuándo. La logística y el plazo han pasado a ser el verdadero campo de batalla.
La variable que hoy más separa a unos proveedores de otros es el tiempo de producción, y conviven dos modelos prácticamente opuestos. El primero es la importación desde Asia: precios atractivos sobre el papel, pero plazos de entre treinta y cuarenta y cinco días y una exposición considerable a incidencias de transporte, aduanas y control de calidad sobre las que el comprador apenas tiene margen de maniobra. El segundo es la producción local, capaz de servir artículos de stock sin personalizar en veinticuatro a setenta y dos horas, y productos personalizados en dos o tres semanas. Para cualquier campaña con fecha cerrada (una feria, un congreso, un evento interno, la temporada de Navidad o la incorporación de una nueva hornada de empleados) ese margen no es un matiz operativo: es, literalmente, la diferencia entre llegar a tiempo o quedarse sin campaña.
Conviene además poner en perspectiva el famoso ahorro de la importación. Un descuento del cinco por ciento en el coste unitario puede parecer decisivo en una hoja de cálculo, pero se evapora con una sola incidencia de plazo: un contenedor retenido, un retraso en aduana o un lote que llega con un defecto de marcaje cuando ya no hay tiempo de rehacerlo. En ese momento, lo barato sale caro, y el responsable de la compra descubre que el verdadero coste no estaba en el precio de la pieza, sino en el riesgo de que no estuviera lista el día señalado. Por eso, cada vez más departamentos de Compras y de Marketing valoran el origen de producción como un criterio de primer orden, y no como un detalle secundario.
El segundo gran motor del crecimiento del sector es el auge del welcome pack, el lote de bienvenida que las empresas entregan a sus nuevas incorporaciones. Lo que durante años fue un simple detalle se ha convertido en una herramienta de marca empleadora con peso real en la experiencia del empleado. La consolidación del trabajo híbrido y en remoto ha cambiado por completo su logística: el pack ya no se entrega en la oficina el primer día, sino que viaja al domicilio de cada persona, uno a uno, con seguimiento individual. Eso convierte la distribución en parte inseparable del producto, y exige a los proveedores una capacidad logística que antes no se les pedía. No es casualidad que sea la categoría que más crece dentro del sector, ni que el textil (camisetas, polos, sudaderas y accesorios) siga siendo su columna vertebral, con cerca del treinta por ciento del total del mercado.
Un buen welcome pack comparte además algunos rasgos que lo distinguen del lote genérico. Suele articularse en torno a una pieza ancla de calidad que el empleado utilizará a diario (una mochila, una botella térmica, una libreta cuidada), acompañada de elementos funcionales y de un mensaje personalizado. La diferencia entre un pack que acaba en un cajón y otro que se sigue usando un año después no está en el presupuesto, sino en el criterio con el que se elige cada pieza y en que se apruebe una muestra digital antes de producir, para evitar sorpresas de color, tacto o acabado.
El tercer factor que está redibujando el sector es regulatorio, y su impacto va en aumento. Con la entrada en vigor de la Directiva de Información Corporativa sobre Sostenibilidad (CSRD), los materiales certificados dejan de ser un argumento de venta para convertirse en un requisito de compra en los pliegos de las grandes compañías. Certificaciones como GOTS para el textil orgánico, GRS y RCS para el reciclado verificado, o FSC para el papel y la madera, empiezan a aparecer como condición y no como mejora opcional. Sin un certificado del lote concreto que se entrega, la palabra eco deja de ser reportable y se convierte en un riesgo reputacional. El comprador profesional lo sabe, y por eso exige trazabilidad documentada y, cada vez más, la huella de carbono medida del pedido.
¿Qué conclusión se extrae de todo ello para quien tiene que decidir? Que en 2026 conviene mirar menos el precio unitario y más tres cosas concretas: el plazo y el origen de producción, la capacidad del proveedor para cubrir distintos sectores y necesidades con un único interlocutor, y la solidez de su asesoramiento cuando algo se complica. El producto se ha vuelto un bien indiferenciado; la entrega, la certificación y la confianza, no. La diferencia competitiva del sector ya no reside en lo que se regala, sino en si llega a tiempo, en si la persona que lo recibe lo sigue utilizando meses después y en si el proveedor avisa con franqueza cuando algo no va a salir, en lugar de prometerlo igualmente para cerrar el pedido.
El balance de 2025 dibuja, por tanto, un sector que seguirá creciendo, pero en el que ganará terreno quien comprenda que ha dejado de vender objetos para vender certeza. Las empresas que sigan compitiendo solo por catálogo y precio quedarán expuestas; las que integren producción ágil, logística fina y materiales certificados estarán mejor preparadas para una demanda que, lejos de enfriarse, se vuelve más exigente cada año.
Análisis y datos ampliados: https://www.dalkon.com/blog/merchandising-corporativo-espana-plazo-vs-precio-2026
